Inhaber vs. Holding: Unterschiede im Geschäftsmodell von Werbeagenturen

Unter Vorbehalt der endgültigen Themenwahl eine kurze Nachricht aus der Werbebranche, über die es sich auch aus Sicht von Business Model Innovation (BMI) nachzudenken lohnt: Wo wird die Trennlinie zwischen unabhängigen (inhabergeführten) Agenturen und Netzwerkagenturen, die meist einer börsennotierten Holding angehören, gezogen? Worin unterscheiden sich ihre Geschäftsmodelle und Innovationsmöglichkeiten?

Nach Johnson et al. (2008) besteht ein BM aus vier übergeordneten Bestandteilen: Customer Value Proposition, Profit Formula, Key Resources und Key Processes. Es wird deutlich, dass sich die beiden Agenturtypen in Customer Value Proposition und Key Ressources unterscheiden können oder gar sollten.

Baden-Fuller, MacMillan, Demil, und Lecocq (2010) definieren BM “as the logic of the firm, the way it operates and how it creates value for its stakeholders.” Da sich die Stakeholder-Gruppen der beiden Agenturtypen unterscheiden, sind distingte BM zu erwarten.

Um die Trennlinie zwischen Innhaber- und Holdingagenturen zu ziehen lohnt sich ein Blick auf die Richtlinien des International Advertising Festival in Cannes. Die Organisatoren haben die Regeln für die Teilnahme am neuen Award für unabhängige Agenturen aktuell geändert:

“Bislang waren mit ihren Einreichungen automatisch alle Agenturen im Rennen, die nicht im Mehrheitsbesitz einer der sieben Holdings Aegis, Dentsu, Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis und WPP sind. Damit waren auch Agenturen wie BBH (49 Prozent Publicis) und Crispin Porter + Bogusky aus der Holding MDC Partners teilnahmeberechtigt.” (Quelle: Horizont)

Ab 2010 werden nur noch Agenturen für den Award ‘Independent Agency of the Year’ zugelassen, die dem Management selbst oder unabhängigen Gesellschaftern gehören, die nicht einer der genannten Holdings oder börsennotierten Gruppen angehören.

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Relevante Praxisfelder gesucht…

Nachdem ich mir einen groben Überblick über das Themenfeld erarbeitet und angelesen habe, steht eine Frage noch immer offen im Raum: Auf welche praktischen Bereiche möchte ich meine Thesis und meine Erkenntnisse übertragen und anwenden?

Der heißeste Kandidat ist noch immer die Werbe- und Agenturbranche. Weil ich hier in großen wie kleinen Agenturen, in inhabergeführten wie managementgeführten, in nationalen wie internationalen Netzwerkagenturen Erfahrungen sammeln durfte. Egal ob traditionell, interaktiv oder 360° – alle stehen vor gewaltigen Problemen.

Angefangen mit der Weitergabe (dem Wegfall) des 15% Agentur-Rabatts bis hin zur digitalen Revolution der letzten 10 Jahre, stolpern Agenturen weiter und verlieren ihre Identität. Grenzen zwischen Mediaagenturen, Werbeagenturen und Marketingabteilungen verschwimmen immer weiter – Welche Leistung wird momentan/sollte zukünftig von wem angeboten werden? Die Player müssen sich eine Frage stellen: Which job has to be done?

Hier Antworten und Spielmöglichkeiten zu analysieren, würde mich reizen.

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