Positionierung: Agentur als Generalist

Wie Ronald Focken (Serviceplan) mehrfach betonte, scheint es – zumindest für große Agenturen – eine favorisierte Positionierung hin zum Generalisten zu geben. Wer die Spezialistenarbeit durchführt und wie die Beziehung gestaltet wird, ist noch offen. Alles unter einem Dach (siehe Haus der Kommunikation, München)? Eine Netzwerkorganisation, evtl. global verteilt?

Paul Bennett (Euro RSCG Australia) unterstreicht Focken’s Aussage und meint “one of the most pressing issues for the communications industry was the lack of expert generalists”. Weiter sagt er, dass sich durch die Medienfragmentierung viele Agenturen in Spezialisten-Rollen gewandelt haben. Außerdem beobachtet er: “In the northern hemisphere everyone has become an expert specialist but marketing directors need to be expert generalists”. Folglich: “Marketing Directors are looking for agency partners like them” (i.e. expert generalists) und “that’s happening now in Europe and North America”.
Quelle: The Sydney Morning Herald, 20 Mar 2008

Peter Figge (ehem. DDB Tribal, jetzt Jung van Matt) steuert in die selbe Richtung: “I strongly believe in the future of the generalist Agency. But we have to remind ourselves that we are family doctors not brain surgeons.”
Quelle: Agency From Scratch , 2009

Was hat die Positionierung und Strategie mit der Wahl des Geschäftsmodells zu tun? Sehr viel!
Casadesus-Masanell und Ricart zu Folge, steht die Strategie (Car-Configurator) vor dem Geschäftsmodell (Car) bzw. eine gute Strategie sieht verschiedene Geschäftsmodelle vor, die je nach Umweltentwicklung angepasst oder ausgetauscht werden können. Für eine detaillierte Erläuterung der Begriffe Strategy, Business Model und Tactics siehe meinen älteren Beitrag.

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Agency Insights: Ronald Focken (Serviceplan) über Wandel in Branche, Agentur und Produkt

Gestern hatte ich das große Vergnügen, in kleiner Runde mit Serviceplan Geschäftsführer Ronald Focken zu sprechen. Es folgt eine kurze Zusammenfassung der interessanten 2,5h:

Wachstum über Spezialdisziplinen: Serviceplan stagniert – die Branche insgesamt verliert – im klassischen Bereich, überkompensiert dies jedoch durch Spezialdisziplinen wie Social Media, SEO, Mobile, etc. Diese Diversifizierung verlangt jedoch umso mehr eine ganzheitliche, integrierte Konzeption. Was vielen Agenturen nicht gelingt… und die Vergabe des Leads verkompliziert.
Vielerorts mangle es an generalistischem Know-How, und übergreifenden Beteiligungssystemen, folglich arbeiten die Spezialdisziplinen gegeneinander, um sich den größten Teil des Kuchens (Kundenetat) zu sichern – nicht miteinander, um ein stimmiges Gesamtkonzept zu erarbeiten. Genau hierin sieht Focken die Stärke von Serviceplan.

Renditeverfall als Hauptproblem: Nicht der stagnierende/ zurückgehende Umsatz, sondern die sinkende Rentabilität in der Werbebranche sei das große Problem. Heute sitzen auf Kundenseite der Einkauf mit dem Marketing am Verhandlungstisch. (Wo ist die souveräne Marketingabteilung geblieben?)
Der Renditeverfall  führt zu Personalabbau, gefährdet die Unternehmenskultur und schlussendlich die Kreativleistung der Mitarbeiter… Die Katze beißt sich in den Schwanz.

Media-Monopol: Die gesamte Mediabranche besteht aus 10 Mediaagenturen, die den Markt quasi unter sich aufteilen. Es entstand eine Art Monopolsituation durch hohe Rabatte und Verhandlungsmacht.

Wandel im Revenue Stream: Umfangreiche Full-Service-Rahmenverträge werden immer seltener abgeschlossen. Das Projektgeschäft nimmt dafür stark zu. Für Agenturen bedeutet das weniger (langfristige) Sicherheit, eine gestiegene Anforderung an die Flexibilität und ein Kampf an vielen Fronten. Für den Kunden führt das zu einer Stückelung der Spendings, evtl. einer bessere ROI-Kontrolle und mehr Flexibilität; birgt ABER auch die Gefahr einer verwässerten, inkonsistenten Markenarbeit.

Gefahr und Chance Internet: Onlinewerbung ist auf Klick und Blick kontrollierbar, die Effektivität und die Rentabilität jeder einzelnen Maßnahme kann auf den Cent verfolgt werden. (Markenverankerung und Präferenzenbildung im Kundengehirn nicht direkt – die Handlung (Action, Click, Buy) aber sehr wohl.)
Onlinewerbung kann aber auch live modifiziert und angepasst werden. Serviceplan modifiziert einzelne Onlinebanner bis zu 80 mal über die gesamte Laufzeit, um die CTR (click through rate) zu optimieren.

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