Positionierung: Agentur als Generalist

Wie Ronald Focken (Serviceplan) mehrfach betonte, scheint es – zumindest für große Agenturen – eine favorisierte Positionierung hin zum Generalisten zu geben. Wer die Spezialistenarbeit durchführt und wie die Beziehung gestaltet wird, ist noch offen. Alles unter einem Dach (siehe Haus der Kommunikation, München)? Eine Netzwerkorganisation, evtl. global verteilt?

Paul Bennett (Euro RSCG Australia) unterstreicht Focken’s Aussage und meint “one of the most pressing issues for the communications industry was the lack of expert generalists”. Weiter sagt er, dass sich durch die Medienfragmentierung viele Agenturen in Spezialisten-Rollen gewandelt haben. Außerdem beobachtet er: “In the northern hemisphere everyone has become an expert specialist but marketing directors need to be expert generalists”. Folglich: “Marketing Directors are looking for agency partners like them” (i.e. expert generalists) und “that’s happening now in Europe and North America”.
Quelle: The Sydney Morning Herald, 20 Mar 2008

Peter Figge (ehem. DDB Tribal, jetzt Jung van Matt) steuert in die selbe Richtung: “I strongly believe in the future of the generalist Agency. But we have to remind ourselves that we are family doctors not brain surgeons.”
Quelle: Agency From Scratch , 2009

Was hat die Positionierung und Strategie mit der Wahl des Geschäftsmodells zu tun? Sehr viel!
Casadesus-Masanell und Ricart zu Folge, steht die Strategie (Car-Configurator) vor dem Geschäftsmodell (Car) bzw. eine gute Strategie sieht verschiedene Geschäftsmodelle vor, die je nach Umweltentwicklung angepasst oder ausgetauscht werden können. Für eine detaillierte Erläuterung der Begriffe Strategy, Business Model und Tactics siehe meinen älteren Beitrag.

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From Strategy to Business Models and to Tactics

Casadesus-Masanell und Ricart haben mich heute 2-3 Stunden in Staunen versetzt. Ein wirklich extra gutes Paper haben die Forscher zur trennscharfen Eingliederung von Strategy, Business Model und Tactics geschrieben. Die Begriffe/Konzepte werden ausführlich und argumentativ schlüssig voneinander abgegrenzt.

Das Paper wird in Long Range Planung veröffentlicht werden und kann hier gelesen werden.

Ich kann keine umfassende Zusammenfassung liefern, da beinahe jede Zeile gelb gemarkt ist, dennoch präsentiere ich eine knifflige Metapher, die das Paper im groben zusammenfasst.

Die Autoren vergleichen ein Geschäftsmodell mit einer Maschine – in diesem Fall einem Automobil. Jedes Auto weist eine bestimmte funktionale Logik der Einzelkomponenten auf. Kleine Modifikationen machen aus einer Limousine einen SUV oder einen Kompaktwagen – variieren also den Nutzen. Größere Modifikationen ändern auch die funktionale Logik z.B. zwischen reinem Elektroantrieb, Hybrid-Antrieb, oder Verbrennungsmotoren.

Die Strategie ist dem Geschäftsmodell vorgelagert. Strategie beinhaltet ein Set von Geschäftsmodellen, die je nach Umweltveränderung (neue Mitbewerber, neue Markterschließung, neue Technologie, etc.) eingesetzt werden. Das finden wir im Car-Configurator wieder: Aus unterschiedlichen Bauteilen setzen wir für den verfolgten Zweck das richtige Auto zusammen und machen uns auch Gedanken über mögliche Modifikationen im Falle von erwarteten oder unerwarteten Ereignissen.

Nachdem aus verschiedenen Bauteilen (Strategie) das passende Auto (Geschäftsmodell) zusammengestellt wurde, liegt es nun am Fahrer (Taktik) selbst, das Auto zu steuern.

Kurz und knapp ein Beispiel: Ryanair. Aus den Strategieoptionen ‘Zubringer für große Airlines’, ‘No Frills’, ‘Business Class’ und ‘Exit Industry’ wurde das Auto ‘No Frills’ konfiguriert. Das Geschäftsmodell liefert ‘Low-Cost Flights’ und der Fahrer bestimmt nun die Taktik mit der operativ vorgegangen wird – er bestimmt die Preisgestaltung, Rabatt-Aktionen, Angebotskommunikation, etc.

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