From Strategy to Business Models and to Tactics

Casadesus-Masanell und Ricart haben mich heute 2-3 Stunden in Staunen versetzt. Ein wirklich extra gutes Paper haben die Forscher zur trennscharfen Eingliederung von Strategy, Business Model und Tactics geschrieben. Die Begriffe/Konzepte werden ausführlich und argumentativ schlüssig voneinander abgegrenzt.

Das Paper wird in Long Range Planung veröffentlicht werden und kann hier gelesen werden.

Ich kann keine umfassende Zusammenfassung liefern, da beinahe jede Zeile gelb gemarkt ist, dennoch präsentiere ich eine knifflige Metapher, die das Paper im groben zusammenfasst.

Die Autoren vergleichen ein Geschäftsmodell mit einer Maschine – in diesem Fall einem Automobil. Jedes Auto weist eine bestimmte funktionale Logik der Einzelkomponenten auf. Kleine Modifikationen machen aus einer Limousine einen SUV oder einen Kompaktwagen – variieren also den Nutzen. Größere Modifikationen ändern auch die funktionale Logik z.B. zwischen reinem Elektroantrieb, Hybrid-Antrieb, oder Verbrennungsmotoren.

Die Strategie ist dem Geschäftsmodell vorgelagert. Strategie beinhaltet ein Set von Geschäftsmodellen, die je nach Umweltveränderung (neue Mitbewerber, neue Markterschließung, neue Technologie, etc.) eingesetzt werden. Das finden wir im Car-Configurator wieder: Aus unterschiedlichen Bauteilen setzen wir für den verfolgten Zweck das richtige Auto zusammen und machen uns auch Gedanken über mögliche Modifikationen im Falle von erwarteten oder unerwarteten Ereignissen.

Nachdem aus verschiedenen Bauteilen (Strategie) das passende Auto (Geschäftsmodell) zusammengestellt wurde, liegt es nun am Fahrer (Taktik) selbst, das Auto zu steuern.

Kurz und knapp ein Beispiel: Ryanair. Aus den Strategieoptionen ‘Zubringer für große Airlines’, ‘No Frills’, ‘Business Class’ und ‘Exit Industry’ wurde das Auto ‘No Frills’ konfiguriert. Das Geschäftsmodell liefert ‘Low-Cost Flights’ und der Fahrer bestimmt nun die Taktik mit der operativ vorgegangen wird – er bestimmt die Preisgestaltung, Rabatt-Aktionen, Angebotskommunikation, etc.

Kategorie: Theorie | Kommentieren »